Tout au long de son mandat de président russe, Vladimir Poutine a été attentif au pouvoir de l'imagerie visuelle. La première fois que je l'ai interviewé en 2001, un assistant s'est précipité juste avant que les caméras ne soient en direct et a retiré les petits verres d'eau sur la table. L'assistant a expliqué que les verres auraient 'mauvaise allure' à la caméra. Cette attention aux détails a été une marque de fabrique de l'approche de Poutine en matière de relations publiques.
L'image de Poutine a évolué au fil des ans. Au début de sa présidence, il était souvent photographié dans des cadres formels, mettant l'accent sur son rôle d'homme d'État. Plus tard, il a adopté une imagerie plus robuste et masculine, comme la célèbre photo de 2007 où il pêche torse nu en Sibérie, ou celle de 2010 où il monte un cheval torse nu. Ces images ont été largement diffusées et ont contribué à forger une personnalité de force et de vitalité.
Cependant, la réalité derrière ces images est souvent plus banale. Par exemple, la photo à cheval a été mise en scène avec un cheval spécialement dressé et une équipe de soigneurs. De même, sa plongée de 2011 pour récupérer des artefacts grecs anciens a été critiquée par les archéologues comme un coup de publicité qui a endommagé le site. Ces incidents mettent en évidence l'écart entre l'image soigneusement construite et les événements réels.
Ces dernières années, la gestion de l'image de Poutine est devenue encore plus sophistiquée. Pendant la pandémie de COVID-19, il a été montré visitant un hôpital en combinaison de protection, une image qui s'est avérée plus tard être mise en scène. Le personnel de l'hôpital avait reçu l'ordre de porter un équipement de protection même si le patient n'était pas infecté. Ce schéma d'imagerie mise en scène a conduit à un scepticisme croissant parmi le public russe et les observateurs internationaux.
Malgré ces controverses, l'image de Poutine reste un outil puissant dans son arsenal politique. Ses taux d'approbation, bien que fluctuants, sont généralement restés élevés, en partie grâce à cette personnalité publique soigneusement gérée. Cependant, l'écart entre l'image et la réalité continue d'être un sujet de débat et d'analyse.
