Selon un rapport de McKinsey & Company publié en 2025, le cycle traditionnel de lancement saisonnier perd du terrain au profit d'une approche « toujours active », où les marques lancent des produits et des campagnes en continu tout au long de l'année. Le rapport souligne que les attentes des consommateurs en matière d'immédiateté et de personnalisation ont accéléré ce changement, 71 % des consommateurs s'attendant à des interactions en temps réel avec les marques.
Les données d'eMarketer montrent que les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis ont atteint 278 milliards de dollars en 2025, avec une part croissante allouée au marketing de performance plutôt qu'aux campagnes saisonnières. Cette tendance reflète un mouvement plus large vers des stratégies marketing agiles et axées sur les données, qui répondent au comportement des consommateurs en temps réel.
Les experts du secteur notent que si les pics saisonniers comme les fêtes de fin d'année restent importants, ils ne sont plus l'unique priorité. Les marques utilisent l'IA et les plateformes de données clients pour lancer des micro-campagnes et des drops de produits tout au long de l'année, réduisant ainsi leur dépendance aux fenêtres de lancement traditionnelles.
Cependant, certains analystes préviennent que ce changement n'est pas universel. Les marques de luxe et de mode, par exemple, bénéficient toujours des collections saisonnières et des drops exclusifs, comme le montre la couverture récente de la Fashion Week de Paris. La clé, selon eux, est d'équilibrer l'agilité basée sur les données avec la narration de marque et l'anticipation des consommateurs.
