L'e-commerce au Maghreb—Maroc, Algérie et Tunisie—a connu une croissance initiale mais peine à se maintenir. Selon un rapport 2025 de la Banque africaine de développement, le secteur n'a progressé que de 8% en 2024, contre 15% en 2022. Les principaux obstacles incluent une logistique sous-développée, une adoption limitée des paiements numériques et des problèmes de confiance des consommateurs.
Au Maroc, le paiement à la livraison reste le mode privilégié pour 70% des acheteurs en ligne, selon l'Association marocaine de l'e-commerce en 2025. L'Algérie fait face à des obstacles réglementaires, notamment des restrictions sur les passerelles de paiement internationales, tandis que la petite taille du marché tunisien limite les investissements. Une étude 2026 du Centre du commerce international a révélé que seulement 12% des PME maghrébines ont une présence active en e-commerce.
Les défis logistiques sont aigus : la livraison du dernier kilomètre dans les zones rurales peut prendre jusqu'à 5 jours, contre 1 à 2 jours dans les centres urbains. L'indice de performance logistique 2025 de la Banque mondiale classe le Maroc 86e, l'Algérie 120e et la Tunisie 97e mondialement. Ces retards érodent la confiance des consommateurs, 45% des acheteurs interrogés dans un rapport KPMG 2025 citant la fiabilité des livraisons comme préoccupation majeure.
Les efforts pour stimuler l'e-commerce incluent la Stratégie numérique 2025 du Maroc, visant à augmenter les transactions en ligne de 20% d'ici 2028, et la loi tunisienne sur les startups, qui a favorisé 50 startups e-commerce depuis 2023. Cependant, sans résoudre les lacunes en matière de paiement et de logistique, une croissance durable reste difficile.
